Employer Branding ist mehr als nur ein Trendwort: Es ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen, die in Zeiten von Fachkräftemangel und Generationenwandel attraktiv für Mitarbeitende bleiben wollen. Michael Benz, Senior Stratege bei der Kreativagentur YeaHR, gibt klare Einblicke und Hacks, wie Unternehmen eine authentische und wirksame Arbeitgebermarke entwickeln und langfristig stärken können.
Was ist Employer Branding und warum ist es so wichtig?
Employer Branding beschreibt die strategische Entwicklung und Positionierung einer Arbeitgebermarke. Ziel ist es, ein Unternehmen sowohl für potenzielle Bewerber:innen als auch für bestehende Mitarbeitende attraktiv und authentisch zu machen.
Viele Unternehmen verstehen darunter vor allem Recruiting-Maßnahmen und Marketingkampagnen, die neue Talente anziehen sollen. Benz macht deutlich: Diese Sichtweise greift zu kurz. „90 % der Mitarbeitenden bleiben – und nicht nur die 10 %, die neu eingestellt werden.“ Deshalb sollte Employer Branding nicht nur nach außen wirken, sondern zuerst im Unternehmen selbst verankert werden.
Ein starker Arbeitgeberauftritt ist entscheidend für:
- Mitarbeiterbindung: Zufriedene Mitarbeitende bleiben länger und sind motivierter.
- Kulturelle Stabilität: Eine klare Kultur schafft Orientierung und Zusammenhalt.
- Recruiting-Erfolg: Authentische Marken ziehen passende Kandidat:innen an.
Employer Branding beginnt innen: Mitarbeitende zuerst
Der wichtigste Grundsatz im Employer Branding ist, die bestehende Belegschaft in den Mittelpunkt zu stellen. Unternehmen investieren oft viel in Kampagnen, um neue Mitarbeitende zu gewinnen, vernachlässigen aber gleichzeitig ihre bestehenden Teams.
Benz vergleicht dies mit Mobilfunkanbietern, die Neukunden bessere Angebote machen als langjährigen Bestandskunden: „Das fühlt sich unfair an.“ Mitarbeitende wollen Wertschätzung erleben – und diese entsteht durch echte Maßnahmen, nicht durch leere Versprechen.
Ein glaubwürdiges Employer Branding sorgt dafür, dass Mitarbeitende stolz auf ihr Unternehmen sind und selbst als Markenbotschafter auftreten.
Mitarbeitende in die Markenentwicklung einbeziehen
Eine Arbeitgebermarke darf nicht ausschließlich im Marketingteam entwickelt werden. Sie muss auf den echten Erfahrungen und Werten der Belegschaft basieren. Benz empfiehlt:
- Interviews und Fokusgruppen mit 5–10 % der Mitarbeitenden: So entsteht ein realistisches Bild der Unternehmenskultur.
- Erhebung gelebter Werte und Schwächen: Nur so lassen sich authentische Markenbotschaften entwickeln.
- Ableitung von Employer Value Propositions (EVP): Diese Kernbotschaften bilden das Fundament für interne und externe Kommunikation.
Dieser partizipative Ansatz führt zu einem hohen Identifikationsgrad: Mitarbeitende erkennen sich in der Marke wieder und werden zu authentischen Botschafter:innen.
Klare Positionierung statt Everybody’s Darling
Viele Unternehmen versuchen, es allen recht zu machen, und laufen Gefahr, ihre Marke zu verwässern. Eine Arbeitgebermarke sollte bewusst klare Kante zeigen – auch wenn...
